首页 > 科技资讯 > 关于视频号,张小龙是怎么想的?
和小程序相似,视频号也是张小龙在一年一度的微信公开课 pro 上做了预告,之后在业内引发广泛讨论的产品。很多人都在观望,它会否成为微信流量红利的下一个引爆点。吸引流量捕手会伤害用户体验,这并非张小龙的初心。微信通常会用产品机制过滤掉这批流量蝗虫。

视频号内测至今已有两个月,目前依旧处在灰度测试阶段,部分用户获得了浏览视频号的权限,只有少数人具有创作发布内容的资格。

不少人还认为,微信入局短视频的时机已晚,微信用户的短视频需求被长期压抑了。然而,早在 2017 年 7 月,微信就允许用户对小视频进行剪辑;2018 年 4 月,公众号开放视频消息的权限;之后,“看一看短视频”、“时刻视频”等功能上线。

微信并非没有看到短视频的价值。但是,对于这个日活超过十亿,具备通讯基础设施性质的产品来说,在保全用户体验的前提下,以恰切的方式进入短视频赛道,避免微信不被新生的需求边缘化,这才是困难点。

视频号产品页面截图

自由创作带来不适应

有人在视频号里拍花花草草生活日常,发布频次无规律,像是舒淇就在视频号里晒猫,范冰冰做了一顿健康餐秀厨艺;有人在精心策划账号人设,发布系列性作品,比如说就有一票中年大叔“开课教学”谈人生;也有机构大号将视频号作为分发渠道,直接将其在抖音快手的热门作品搬运过来。

一分钟以内的视频,或者九张以内的图片,这是微信官方对于创作形式给出的定义。视频号的入口位于微信“发现”栏,排列在朋友圈之下。在短视频的呈现上,微信采用单列信息流的方式,用户通过滑动屏幕选择感兴趣的视频点击,而不是像抖音那样全屏自动播放。从这一点上,视频号的沉浸感相对较弱。

时下,视频号邀请了一大批明星入驻,除了舒淇范冰冰之外,还有汪峰、李云迪、陈坤等等。明星发布的内容多半是生活日常,调性与朋友圈相似。拉流量明星的做法和微博早期冷启动的方式有些类似。通过明星制造的话题带动更多用户的拓展和参与。相比微博的媒体属性,视频号更加强调社交感,也就是在视频号里发现更多的同好。用户可以关注感兴趣的视频号博主,也可以将视频内容转发给微信好友,分享到朋友圈。

视频号是在封闭的IM里做开放的社交媒体”,科技评论作者潘乱这么评价视频号的形态。封闭可以理解为隐私性,朋友圈就是一个封闭的体系,发布的内容可以给谁看,这个决定权在用户手上。视频号则是开放的,围绕微信的关系链展开,可见用户相对不可控。这可能让用户与其他陌生人产生更多交集。这种发现陌生人的形式,在此前微信体系内较为少见。

视频号的内容五花八门。但是关于这个平台的调性是什么?创作哪种风格形式的内容更有利于传播?都还没有定数。一位资深媒体从业者告诉极客公园,前段时间他收到视频号的入驻邀请,沟通之后他意识到,这个平台的内容标准和取向都还不确定。

“如果是 B 站、抖音,这类平台拉新都是具有引导性的,一个 KOL 入驻大致也清楚产出怎样的内容会有效果。”该媒体人补充,“视频号就没有这些。对方答复是自由创作。这种极度自由反倒带来了一些不适应。”

另一位长期观察微信的人士告诉极客公园,不太倾向于去做引导,这是张小龙的一贯风格,目前视频号的运营团队看上去是在非常广谱地拉一些用户去做测试。因此,“在这个时候,对视频号定性,定义什么样的内容合适,是谁的战场,以及是不是有流量红利,都还为时尚早。

回顾微信的历程,公众号、小程序的发展路径也是如此。张小龙说过,一堆人为了争夺红利杀过来,可能会透支掉微信的流量,伤害用户体验。小程序上线初期,开放的资源非常有限,让流量追逐者们既不能快速地获取流量和用户,积累红利,也不能迅速地实现商业变现。

追逐小程序流量红利的热潮逐渐退去,小程序经历了由热到冷,再到平稳发展的阶段,如今在游戏、金融、餐饮,多个领域,企业都在利用小程序完善自己的服务。而微信在最开始不会去框定一个平台。正如张小龙所言,微信希望建造的是一个森林,去培育一个环境,让生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来。如今,视频号就处在培育内容土壤的测试阶段。

 

张小龙 2020 年微信公开课 pro 视频演讲|图片来源:微信

微信一次与时俱进的决心

近两年来,微信都在密集布局视频方向的功能。视频号进行灰度测试同期,微信订阅号也在进行视频相关的灰度测试。2 月 26 日,订阅号“常阅读号”一栏新增了“视频”入口,该功能当时只在 iOS 系统用户小范围测试。

点击进入后,用户能够看到自己所关注订阅号群发的视频消息。过往零散分布在图文之间的视频内容,有了这个入口之后,就在订阅号体系下形成了集中的信息流。实际上,在视频内容的曝光渠道上,微信正在其体系内不断拓展。

除了订阅号信息流,如今在“看一看”精选栏目里也能够看到由算法推荐的视频内容。用户在微信“搜一搜”也能够找到视频内容。发布公号视频消息时,微信允许用户添加三个“观看更多”视频,为公号往期视频内容引流。此外,公众平台还会通过“智能推荐”模式推荐视频内容。

视频内容的丰富性上,微信也在积极做延展。2019 年 6 月,腾讯旗下短视频产品微视宣布,上线 30 秒朋友圈视频功能。用户可以将在微视内拍摄的视频内容同步至朋友圈。此外,微信“看一看”还灰度测试了“外部 App 视频接入在看”功能,内测的 App 包括腾讯新闻、腾讯视频、快手等。

从内容品类、分发路径,到平台模式,微信正在一步步加码视频方向的内容。本质上是以“信息流+社交流”的方式,在有熟悉到陌生各个环节的关系链上延展。最早,朋友圈的作用是激活微信内部半熟人的关系链,朋友圈内的“时刻视频”,正是微信以视频的方式巩固这层关系。

微视、快手等外部视频内容,以及订阅号内的视频消息,都在信息流层面上丰富了微信的内容生态。而视频号的作用,则通过其开放的社交媒体属性,让用户在原本相对私密且稳定的关系链上,有了认识更多朋友的可能。

微信为什么这么重视视频内容?2020 年微信公开课 pro,张小龙提到,短内容一直是微信要发力的方向。他说,以文章为代表的“长内容”始终是公众号的主要形态,相对公众号而言,微信还缺少一个人人可以创作的载体。视频号正是为解决这个诉求推出的产品。

张小龙还提到关于信息获取的问题,用户越来越以被动推荐的方式获取信息。作为内容平台,视频号会以算法加运营作为机制,为优质内容进行分发。每条视频号下还可以关联公众号文章链接,随着视频在非熟人圈扩散,公众号内容也得到推广。

随着用户对视频内容需求的增加,摆在微信面前的问题是,怎么与时俱进地满足用户需求。这其中分为两点,一是视频化的内容如何在微信里做到有效连接;二是,优质的视频内容如何高效地在微信里进行分发。包括视频号,微信在近两年对于视频化内容的尝试基本围绕这两点展开。

微信对自身的定位一直是通讯工具,其核心的功能就是连接,连接人与人,人与信息。视频号需要承担的重任,也是如何避免微信不被新生的需求边缘化,如何在通讯能力上更进一步,而不是用抖音类的内容打败抖音,也不可能用快手化的方式超越快手。

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